蒂姆·汉森是美国著名投资论坛“彩衣傻瓜”(Motley Fool Funds)的全球收益顾问,本周二,他在自己的播客中沉思自问:“一个奢侈品牌如果有了工厂店,那还能叫奢侈品吗?为了追求利润而不择手段,品牌形象会受损,他们将自食恶果,但收益表上的数字确实让人飘飘然,也带动了股价增长。”
不仅是蔻驰,全球所有奢侈品牌,尤其是公众品牌,都在面临这样一个问题:如何在保持一个令华尔街满意的季度销量的同时维持产品独有的格调而不违背其品牌初衷。
哥伦比亚大学商学院零售学教授马克·科恩列举了几个陷入“普遍性陷阱”的公司实例。比如比尔·布拉斯(Bill Blass),它从来不会拒绝任何一个授权方的交易请求;尼曼(Neiman Marcus)在过去的七八年间开了好几家分店,而现在他们却后悔了;萨克斯第五大道精品百货店(Saks Fifth Avenue)25年前接受了开发商的协议,并因此带来了繁荣的假象;玛莎·司徒沃特(Marsha Stewart),拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)和巴尼斯纽约精品店(Barney's)此类品牌也未从扩大的市场中获得任何优势。
科恩说:“这关乎设计上的供求问题,奢侈品需要做到供不应求,要知道这个行业完全是依靠限量生产、限量供应和限量发行来运作的。”
近年来,一些奢侈品零售巨头找到了两全其美的办法,即以亚洲为销售重心,利用自身“品牌效应”在中国、日本等国取得巨额销量,而丝毫不影响在国内的形象。但是蔻驰没有像普拉达(Prada)和古奇(Gucci)那样的国际产品知名度,所以并未在亚洲市场上取得多大的成功。爱马仕(Hermes)和蒂凡尼(Tiffany)则是业内严守产品高贵血统这一黄金准则的楷模,它们用高利润来填补销量的不足。私人企业歌蒂凡(Godiva)则采用了两种营销模式:将公司生产的昂贵巧克力同时在便利店和自己的奢侈专卖店中出售。
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